Cosa ho visto al WMF 2026, perché i “wrapper AI” sono il sintomo e non la cura, e come mai su questa la pensa così anche il CEO di Microsoft.
Sono appena tornato dal WMF, il Web Marketing Festival di Bologna, edizione 2026, ovvero la grande fiera delle startup. Ci sono andato curioso e ne sono uscito con una domanda che continua a girarmi in testa da giorni.
Dentro c’è di tutto, ed è bello che sia così: stand, pitch, founder con gli occhi che brillano, una quantità impressionante di progetti. Ci vuole fegato a salire su un palco e dire “ho costruito questo”, e quel fegato lì lo rispetto sul serio. Però più giravo tra gli stand, più mi si formava in testa un pensiero scomodo, e cioè che quelle che vedevo, nella stragrande maggioranza dei casi, non erano startup. Erano wrapper.
Wrapper, non startup
Proviamo a fare un gioco onesto e a smontarle una per una. Quasi tutte sono un layer sottile costruito sopra un modello di AI che già esiste, e ognuna copre un singolo pezzo verticale dell’operatività di un’azienda: una fa il brand content, una la SEO, una la SEM, una l’adv sui social, una gestisce i rimborsi spese, una il CRM, un’altra ancora misura la soddisfazione dei dipendenti. Presa da sola, ciascuna di queste risolve un KPI, forse due, al massimo tre.
La conseguenza è abbastanza assurda: se domani volessi davvero gestire la mia azienda con questi strumenti, dovrei comprarne venticinque, poi trenta, poi quaranta, poi cinquanta, un SaaS per ogni casella, ognuno con il suo abbonamento, la sua dashboard, il suo login e la sua fattura.
E non sto buttando lì numeri a caso, perché l’azienda media oggi ne usa già un centinaio. Secondo Gartner, per giunta, quasi un terzo di quella spesa è “tossica”, fatta di licenze morte, funzioni duplicate e strumenti che fanno esattamente la stessa cosa: soldi che se ne vanno in software lasciato lì a prendere polvere. Non è un caso che, quando lo chiedi alle persone, in tante ti rispondano che gli strumenti che usano ogni giorno si sovrappongono tra loro.
Questo è il mondo che i wrapper stanno ingrassando, altro che curandolo. E infatti, se devo essere brutale, il 50-60% delle “startup” che ho visto al WMF non erano startup per niente: erano idee, prototipi, wrapper che rispondevano a una domanda di mercato spesso inesistente, o quasi.
L’AI doveva fare l’esatto contrario
Il punto è che io sono convinto, profondamente, che l’AI serva a fare il contrario esatto di tutto questo. Dovrebbe permettere a un’azienda di costruirsi il software in casa da sola, e se ancora non è pronta dovrebbe spingerla a portarsi dentro le persone giuste per farlo, costruendo il gestionale che le serve davvero, cucito sui suoi processi, invece di comprarlo a pezzi da venti fornitori diversi.
E non è una mia fissazione da reduce della fiera. Lo ha detto Satya Nadella, il CEO di Microsoft, cioè una delle aziende che il SaaS lo ha praticamente inventato: sul podcast BG2, a fine 2024, ha spiegato che nell’era degli agenti AI le business application sono destinate a “collassare”, perché in fondo non sono altro che database con un po’ di logica appiccicata sopra, e quella logica si sta spostando tutta dentro l’AI. Tradotto in soldoni, il valore non vive più nell’ennesima app, ma in chi governa l’intelligenza che ci gira dentro.
E allora cosa è successo, nella pratica? È successo che l’AI ha moltiplicato per dieci le aziende che il SaaS lo vendono. Ce n’erano già troppe prima, adesso ce ne sono molte di più, tutte con il loro agent, tutte con un “powered by AI” più o meno profondo, e tutte impegnate a coprire il loro pezzettino di mondo. La tecnologia che doveva sbloccare l’innovazione, di fatto, l’ha appiattita, e a me sembra una gigantesca occasione mancata.
Non fraintendetemi: il problema non è il wrapper, è il wrapper senza niente sotto
Attenzione, però, perché qui è facilissimo dirla grossa, e io non sto sostenendo che ogni wrapper sia spazzatura. Cursor, tanto per fare l’esempio più clamoroso, è nato appoggiandosi ai modelli di OpenAI e Anthropic (tecnicamente un fork di VS Code costruito sopra modelli di terzi, più che un wrapper in senso stretto) ed è diventato uno dei prodotti software cresciuti più in fretta della storia recente, fino ai circa 2,6 miliardi di ricavi annualizzati che a giugno 2026 gli sono valsi un accordo di acquisizione da parte di SpaceX per 60 miliardi. Harvey nel legale e Abridge nel medicale raccontano esattamente la stessa parabola.
La differenza, quindi, non è “AI sì oppure AI no”: è una parola sola, moat. Dati proprietari, un workflow verticale che il modello di base non ti regala, dei costi di switch reali. I wrapper che muoiono sono quelli che sotto non hanno nulla, e secondo le stime di chi ci lavora dentro parliamo di circa il 95% di loro, quelli che si fermano al primo layer e finiscono a farsi la guerra solo sul prezzo. Non a caso, le proiezioni di CB Insights e Gartner ipotizzano che l’80% delle startup AI possa sparire entro la fine del 2026. Il valore, insomma, non evapora: si sposta, e va a finire nelle mani di chi quei dati e quel workflow se li è tenuti in casa.
Chi vincerà davvero (e non sarà chi ha “aggiunto l’AI”)
Le aziende che si mangeranno il mercato, allora, non saranno quelle con il wrapper dal design più carino, ma quelle che l’AI se la sono integrata dentro e se la sviluppano da sole. Qualche segnale in questa direzione c’è già, anche se la strada è parecchio più accidentata di quanto i titoli dei giornali lascino intendere.
Klarna, per esempio, ha staccato pubblicamente Salesforce e Workday, dichiarando di voler “spegnere” diversi fornitori SaaS man mano che consolida, e nel frattempo si è ritrovata il fatturato per dipendente salito da circa 575 mila a quasi un milione di dollari in un anno. Va detto con onestà che non li ha sostituiti con un’unica AI costruita in casa, ma con un mix di altri strumenti e di soluzioni interne, e che su un altro fronte, quello del customer service, ha addirittura fatto marcia indietro riassumendo personale: la direzione è quella giusta, insomma, ma l’esecuzione è ancora in divenire.
Chamath Palihapitiya, dal canto suo, ha lanciato 8090, una sorta di “fabbrica di software” basata sull’AI, e racconta che un suo cliente la sta già usando per mandare in pensione un fornitore SaaS da 15 milioni di dollari l’anno, ricostruendosi la soluzione internamente a una frazione del costo.
Il filo conduttore, in tutti questi casi, è sempre lo stesso: usare l’AI per costruire il software che serve esattamente a te, customizzato, capace di cambiare insieme all’azienda e governato dall’azienda stessa, senza un IT terzo, una consulenza terza e un software terzo per ogni singola funzione. Ed è quasi banale capire perché alla lunga vincano, perché basta che nascano aziende nuove che fanno le identiche cose ma con l’AI embedded fin dal primo giorno, e contro di loro la guerra dei prezzi è già persa prima di cominciare. Costeranno un centesimo, o anche meno, su OPEX, processi, servizi e qualità, e il centesimo non è una provocazione ma un piano industriale che qualcuno sta già provando a mettere a terra. Il vantaggio competitivo, nei prossimi anni, non sarà avere l’AI: sarà saperla costruire dentro.
Una cosa, però, mi è piaciuta
Non voglio fare quello che critica il lavoro degli altri comodamente seduto a un caffè della fiera, perché due cose buone le ho viste eccome. La prima sono le startup dedicate allo spazio, all’ingegneria e alla robotica: carine, interessanti, anche se a mio avviso troppo in anticipo sui tempi, e le startup troppo avanti sono quasi sempre quelle che muoiono prima, non quelle che vincono. Almeno, però, ci stanno provando su qualcosa di reale.
La seconda cosa mi è piaciuta sul serio: l’AI ha permesso a tanti imprenditori che sviluppatori non sono, magari ingegneri o persone che arrivano dal business puro, di costruirsi il prototipo da soli. Anche quando l’idea di fondo è sbagliata, anche quando è evidente che non andrà da nessuna parte, il fatto che oggi tu possa trasformare un’intuizione in qualcosa di tangibile senza un team di sviluppatori alle spalle resta un cambiamento enorme. E, questo sì, profondamente positivo.
Quindi?
Alla fine il problema non è l’AI, è il modo in cui la stiamo usando. Stiamo riempiendo il mercato di strumenti che efficientano un pezzettino alla volta, quando potremmo costruire aziende capaci di ridisegnarsi da dentro. È la differenza che passa tra comprare cinquanta SaaS e diventare l’azienda a cui quei cinquanta SaaS non servono più.
Sia chiaro, e lo dico per onestà: la “morte del SaaS” è ancora un dibattito tutto aperto, e oggi sono davvero pochissime le aziende che si costruiscono il software in casa. Ma la direzione, per come la vedo io, è ormai segnata, e chi parte adesso, mentre gli altri sono impegnati a comprare il cinquantunesimo abbonamento, si ritroverà tra le mani anni di vantaggio.
E qui, a dirla tutta, c’è la cosa più importante che mi porto a casa da questa fiera, molto più grande del fastidio per l’ennesimo wrapper. Mi sono iscritto all’università a quarantun anni, dopo aver fondato e venduto un po’ di aziende, semplicemente perché mi ero accorto di non sapere ancora abbastanza. E quello che vedo oggi è che, per la prima volta nella mia vita, gli strumenti per costruire qualcosa di vero non sono più il privilegio di pochi, ma sono alla portata di chiunque abbia la voglia di rimboccarsi le maniche e imparare. La barriera che per vent’anni ha separato chi ha un’idea da chi quell’idea può davvero realizzarla si sta sgretolando, e a me pare il regalo più prezioso che questa tecnologia ci stia facendo.
Ecco perché questa occasione non la leggo come una condanna, ma come un invito. Il momento storico che stiamo vivendo premia chi costruisce e non chi accumula, e la verità è che le cose che contano non le ha mai messe al mondo chi si limitava a montare insieme pezzi comprati altrove: le ha costruite chi ha avuto il coraggio di mettere le mani nel motore. Non è mai stato così facile provarci, e forse non è mai stato nemmeno così bello.
